2026年春節(jié)前夕，兒童含乳飲品在禮贈市場遭遇了集體降溫。
這些“甜蜜”乳飲曾是90后的童年之光，但當(dāng)這一代人完成從孩子到父母的身份蛻變之后，卻有意識地不讓自己的小孩去喝這類產(chǎn)品。
這一轉(zhuǎn)變背后，是兒童乳飲消費(fèi)邏輯從“好喝就行”向“營養(yǎng)優(yōu)先”的變遷。因此，不少含乳乳品品牌也已經(jīng)開始布局純牛奶產(chǎn)品、兒童牛奶產(chǎn)品。
有渠道朋友問乳業(yè)圈：既然如此，喝普通純牛奶就能滿足營養(yǎng)所需，那么兒童牛奶還有必要做嗎？
這是含乳飲品品牌創(chuàng)新的迷茫，也是兒童牛奶賽道當(dāng)前發(fā)展的尷尬。
01
兒童含乳飲料集體遇冷
2026年春節(jié)臨近，作為年貨采購與禮贈的黃金窗口期，牛奶禮盒因價格適中、包裝體面、營養(yǎng)健康等特點(diǎn)，歷來是低線城市及縣域市場走親訪友的熱門禮品。
曾幾何時，拜訪有孩家庭，提一箱紅罐旺仔牛奶或娃哈哈AD鈣奶禮盒是“約定俗成”的禮節(jié)。這些含乳飲品兼具“孩子愛喝”與“送禮有面”的雙重優(yōu)勢，曾是無數(shù)家庭年節(jié)儀式感的重要載體，承載著90后、95后的集體童年記憶。
?。▓D源：網(wǎng)絡(luò)）
然而，2026年的春節(jié)年貨市場卻在悄然發(fā)生變化。在許多商超的乳品區(qū)，曾經(jīng)占據(jù)C位的含乳飲料禮盒，不再占據(jù)超市主通道或顯眼的黃金陳列位，甚至被移至貨架最底層，禮贈熱度明顯降溫。取而代之的是印有“高鈣”“0蔗糖”“A2蛋白”“有機(jī)奶源”等標(biāo)簽的純牛奶、低溫鮮奶和兒童牛奶禮盒。
這巨大的落差背后，或許是消費(fèi)邏輯的深刻變遷。
據(jù)乳業(yè)圈了解，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn) GB/T 21732-2008 中的定義：含乳飲料是以乳或乳制品為原料，加入水及適量輔料經(jīng)配制或發(fā)酵而成的飲料制品。另根據(jù)國標(biāo)GB 25191-2010的規(guī)定，調(diào)制乳是以不低于80%的生牛（羊）乳或者復(fù)原乳為主要原料，添加其他原料或食品添加劑或營養(yǎng)強(qiáng)化劑，采用適當(dāng)?shù)臍⒕驕缇裙に囍瞥傻囊后w產(chǎn)品。
換句話說，含乳飲料雖然帶有“乳”字，但實(shí)際上是一種飲料，并不是“奶”。這種乳飲品，通常以乳粉、乳清粉等充當(dāng)?shù)鞍踪|(zhì)的主要來源，它們之所以好喝，是因?yàn)楹写罅康奶欠?、香精和添加劑?/p>
而調(diào)制乳雖然從原料占比上講，乳成分占比不低于80%，但是從營養(yǎng)上來講和牛奶也是相去甚遠(yuǎn)。
實(shí)際上，市面上大多數(shù)含乳飲料、調(diào)制乳都含糖，長期飲用或存在健康隱患。
以某AD鈣奶為例，其配料表前三位為水、白砂糖、全脂乳粉，每100ml含糖量約8–10克，接近可樂的一半，但蛋白質(zhì)僅約1.0g，約為普通牛奶的三分之一。
?。▓D片來源：某品牌AD鈣奶京東官方旗艦店產(chǎn)品詳情）
有業(yè)內(nèi)專家稱，兒童若長期大量飲用含乳飲料，不僅難以有效補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，還可能因攝入過量添加糖而增加肥胖、齲齒等健康風(fēng)險。
乳業(yè)圈分析，含乳飲料因蛋白質(zhì)含量偏低、添加糖偏高，既無法替代純牛奶等真正奶制品承擔(dān)日常營養(yǎng)補(bǔ)充功能，也不宜作為零食被兒童大量飲用。其在春節(jié)禮贈市場中的遇冷，已不僅是消費(fèi)偏好的自然更迭，更折射出新一代父母對“兒童飲奶”問題的重新審視。
02
童年之光“敗”給了科學(xué)喂養(yǎng)
乳業(yè)圈留意到一個非常有意思的現(xiàn)象：各具風(fēng)味的含乳飲料雖然伴隨了90后的童年，但是當(dāng)大量的90后完成從孩子到家長的身份蛻變后，他們有意識地不讓自己的孩子去喝這類產(chǎn)品。
某社交APP上，關(guān)于“含乳飲料≠牛奶”的科普正在廣泛傳播——
有四川寶媽寫道：“小時候爸媽給我買AD鈣奶當(dāng)‘奶替’，現(xiàn)在才知道它糖多蛋白少，營養(yǎng)價值并不高。”
來自北京的寶媽發(fā)帖：“我家孩子雖然也愛喝含乳飲料，但我只在生日偶爾給一罐，日常只給純牛奶或無糖酸奶。”
還有廣東的寶媽分享：“乳飲料雖然便宜，但我寧愿多花點(diǎn)錢，也要選配料干凈、營養(yǎng)扎實(shí)的牛奶給孩子喝”。
......
曾幾何時，風(fēng)味含乳飲料是90后、00后童年記憶中的甜蜜符號。但成長于信息爆炸時代的他們，對食品配料表和營養(yǎng)成分有著天然的敏感。當(dāng)這一代人成為育兒主力，“甜蜜符號”在“科學(xué)喂養(yǎng)”面前，不堪一擊。
“這絕非對童年記憶的背叛，而是一場營養(yǎng)認(rèn)知升級下的主動斷舍離。”一位業(yè)內(nèi)人士對乳業(yè)圈記者表示。在他看來，正是90后父母遠(yuǎn)超上一代的健康意識，構(gòu)成了這場市場變遷的核心動力，使得兒童含乳飲料/調(diào)制乳產(chǎn)品逐漸從家庭消費(fèi)場景和禮贈清單中淡出。最終反映在市場銷售數(shù)據(jù)的持續(xù)下滑。
據(jù)馬上贏《2025Q3線下零售速報》顯示，2025年第三季度，含乳飲料在線下渠道的銷售額、銷售件數(shù)和訂單數(shù)量同比分別下滑22.69%、22.25%和18.65%，成為整個飲料品類中表現(xiàn)最疲軟的細(xì)分賽道。
事實(shí)上，這一頹勢早有預(yù)兆。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，早在2014至2019年間，中國含乳飲料市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率（CAGR）就已為-9%，長期處于下行通道。如今的加速下滑，不過是趨勢的延續(xù)與集中爆發(fā)。
值得注意的是，受消費(fèi)市場疲軟影響，兒童含乳飲料市場已進(jìn)入結(jié)構(gòu)性萎縮階段，并反向傳導(dǎo)至供給端，迫使品牌方減少鋪貨、收縮產(chǎn)能。
乳業(yè)圈留意到：娃哈哈集團(tuán)在2025年半年報及內(nèi)部戰(zhàn)略會上明確表示：“瓶裝水已成為公司業(yè)績‘壓艙石’，AD鈣奶等含乳飲料品類銷售排名靠后。”
“甜牛奶第一股”李子園2025年9月發(fā)布公告，正式終止原計(jì)劃投資2億元的云南生產(chǎn)基地二期項(xiàng)目，該項(xiàng)目原擬新增3條無菌含乳飲料生產(chǎn)線。財報已顯示其核心產(chǎn)品增長乏力。
旺旺集團(tuán)雖未公開承認(rèn)減產(chǎn)，但據(jù)第三方零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024–2025年，旺仔牛奶在商超、便利店等現(xiàn)代渠道的鋪貨率明顯下滑，部分區(qū)域已轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購和節(jié)日特渠消化庫存，常規(guī)貨架曝光度顯著降低。
03
兒童牛奶發(fā)展方向
零食化體驗(yàn)和配方營養(yǎng)化
當(dāng)含乳飲料在健康消費(fèi)浪潮下集體退潮的今天，一個現(xiàn)實(shí)問題擺在乳企面前：是否有必要布局兒童牛奶賽道？如何布局？
普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)董事長雷永軍告訴乳業(yè)圈記者，“顯然是有必要的。”他同時強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)必須回答一個根本問題：兒童為什么不直接喝牛奶，而是要去選擇你的兒童牛奶？”
也就是說，和純牛奶相比，兒童牛奶的優(yōu)勢在哪？
這恰恰點(diǎn)中了當(dāng)前兒童牛奶品類的核心困境。牛奶本身是一種高度同質(zhì)化、大眾化的基礎(chǔ)飲品。兒童牛奶要突圍，必須構(gòu)建真正有說服力的差異化價值。
雷永軍指出，未來兒童牛奶的發(fā)展將聚焦兩大方向：零食化體驗(yàn)與配方營養(yǎng)化。
零食化體驗(yàn)解決的是“孩子愿不愿意喝”的問題，需從包裝形態(tài)、飲用體驗(yàn)或者口味設(shè)計(jì)上貼近兒童喜好，與大眾牛奶做出明顯區(qū)隔。
例如，在包裝形態(tài)和飲用體驗(yàn)上，可以通過采用卡通IP聯(lián)名包裝、便攜吸吸袋或迷你瓶裝，提升趣味性與便攜性；在口味上，可以使用天然水果濃縮汁或果膠調(diào)制微果味，避免添加蔗糖和人工香精，在保留牛奶本味的同時增加適口性。
比如乳業(yè)圈留意到，旺仔牛奶近兩年來不斷創(chuàng)新，已經(jīng)將旗下產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展至各種不同口味的產(chǎn)品：香蕉牛奶、O泡果奶口味、巧克力奶、咖啡味、椰奶、蘋果味等等。
配方營養(yǎng)化解決的是“家長值不值買”的疑慮，需要添加看得見的、區(qū)別于普通牛奶的營養(yǎng)元素，把一杯牛奶變成一份成長投資。
例如，高鈣+維生素D/K促進(jìn)骨骼發(fā)育、添加DHA支持腦部成長、富含乳鐵蛋白增強(qiáng)免疫力、添加益生元改善腸道健康、A2β-酪蛋白助力腸胃消化等。這類產(chǎn)品雖定價更高，但因具備明確、可感知的健康價值，反而更容易獲得家庭長期復(fù)購。
值得注意的是，零食化體驗(yàn)與配方營養(yǎng)化并非割裂，而是可以互相融合。理想中的兒童牛奶，確實(shí)應(yīng)做到“孩子愛喝、家長放心”，既有讓孩子主動伸手的趣味形式，又有讓父母安心的科學(xué)配方。
乳業(yè)圈梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下一些兒童牛奶的產(chǎn)品創(chuàng)新正圍繞這兩個層面雙輪驅(qū)動展開。
蒙牛“三只小牛”以高鈣維D、DHA、乳鐵蛋白+益生元及A2蛋白等功能配方，搭配迷你瓶與萌系IP包裝，強(qiáng)化便攜與童趣；伊利“QQ星”推出原生DHA、A2奶、健固、全聰?shù)认盗?，結(jié)合吸吸袋、IP聯(lián)名與無蔗糖果味，兼顧營養(yǎng)與適口性；認(rèn)養(yǎng)一頭牛“哞星人”聚焦A2賽道，以無添加A2純奶、有機(jī)奶、娟姍奶，通過吸吸袋與清新包裝打造高端營養(yǎng)兒童奶。
（圖片來源：旺仔俱樂部）
值得注意的是，旺仔牛奶也圍繞該方向展開了創(chuàng)新，推出了成長牛奶系列、有機(jī)牛奶、HMO母乳低聚糖兒童成長牛乳等等。
乳業(yè)圈認(rèn)為，兒童乳飲市場，這片曾由甜味與懷舊主導(dǎo)的市場，正在裂開一條通往新生的縫隙——
由頭部品牌所引領(lǐng)的這場科學(xué)配方與趣味形態(tài)的雙向奔赴，正成為兒童牛奶品類未來發(fā)展的正確范式。對布局兒童牛奶的乳企而言，決勝關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)洞察新一代家庭的需求，在“好喝好玩”與“營養(yǎng)科學(xué)”之間找到完美平衡點(diǎn)。
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