嬰幼兒配方乳粉新國標自2023年2月22日實施以來已近三年，嬰配行業(yè)已從標準的“切換期”進入“穩(wěn)定期”。根據(jù)市場監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布、國家特殊食品信息查詢平臺信息，2025年全年共批準新配方77個，有效配方總量達到1276個。和舊國標時代相比，如今產(chǎn)品結(jié)構、競爭邏輯正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，市場已全面轉(zhuǎn)向配方精準化、品類細分化、研發(fā)本土化及產(chǎn)業(yè)鏈高效化的細分深水區(qū)：配方批準數(shù)量持續(xù)減少，國產(chǎn)占據(jù)主導地位，頭部集聚態(tài)勢愈發(fā)明顯，產(chǎn)地分布、生產(chǎn)工藝與奶源結(jié)構呈現(xiàn)差異化格局，配方變更更加頻繁……行業(yè)格局在新一輪調(diào)整中升級重塑。
國產(chǎn)占八成
頭部企業(yè)集聚效應更為明顯
進入新國標實施的第三年，嬰配乳粉行業(yè)在經(jīng)歷深度調(diào)整后漸趨穩(wěn)定。一方面，2025年共計注銷配方61個，涉及17家工廠，其中惠氏新加坡工廠因產(chǎn)品到期未延續(xù)，成為本年度退出的外資工廠；另一方面，全年僅新增2家工廠，且均為飛鶴旗下——加拿大皇家妙克無限責任公司與飛鶴（哈爾濱）乳品有限公司。這一動態(tài)表明，行業(yè)洗牌已基本完成，正進入由頭部企業(yè)主導的穩(wěn)定發(fā)展期。
截至目前，通過配方注冊的1276個嬰配乳粉產(chǎn)品（不含61個通過注冊后又注銷的配方）共歸屬于96家企業(yè)。其中，國產(chǎn)產(chǎn)品有1023個，占比約80%；進口產(chǎn)品有253個，占比約20%。
產(chǎn)品分布也已呈現(xiàn)出明顯的梯隊形態(tài)，飛鶴、伊利、君樂寶等頭部企業(yè)憑借雄厚的資金實力、強大的品牌影響力和完善的銷售渠道在市場中占據(jù)主導地位，占據(jù)了大量的市場份額。它們有實力也有資金投入研發(fā)創(chuàng)新，不斷推出滿足消費者需求的新產(chǎn)品，也能通過大規(guī)模的廣告宣傳和品牌建設提升品牌知名度和美譽度。而在細分領域也涌現(xiàn)出一批隱形冠軍，如專注于羊奶粉的佳貝艾特、A2蛋白奶粉的a2至初等，它們憑借專業(yè)的市場定位建立起了獨特優(yōu)勢，在細分市場中占據(jù)一席之地。此外，達能、美贊臣等國際企業(yè)也持有一定數(shù)量的配方，旗下工廠數(shù)量在5個以內(nèi)，規(guī)模優(yōu)勢不及本土頭部企業(yè)。
整體來看，國內(nèi)企業(yè)在新國標落地后的行業(yè)競爭中占據(jù)明顯優(yōu)勢，不管是配方儲備的規(guī)模還是生產(chǎn)布局的廣度，都構建起領先于外資品牌的核心競爭力，頭部企業(yè)的集聚效應更為明顯。
競賽升級
從“成分堆砌”到“明確賣點”
隨著競爭深入，品牌紛紛進行配方升級。很多已注冊配方完成了至少一次變更，其中不乏頭部品牌的實質(zhì)性配方調(diào)整，這些品牌的配方變更邏輯也不再是單純的成分增減，而是瞄向具體的嬰幼兒生理指標改善。
同時，不同品牌采取了截然不同的市場策略。飛鶴2025年推出的新品不僅達到了10款之多，而且覆蓋了有機、A2、羊奶粉、小分子等多個熱門賽道。君樂寶、明一等品牌選擇加碼羊奶品類；惠氏則圍繞啟賦系列擴充產(chǎn)品矩陣，啟賦家族再添蘊霖、蘊初、蘊怡三大系列產(chǎn)品。
在產(chǎn)品成分上，HMO（母乳低聚糖）成為競爭的核心焦點。據(jù)統(tǒng)計，目前飛鶴、伊利、君樂寶、美贊臣、雀巢、惠氏、合生元、宜品、藍河等品牌旗下共計有超20款產(chǎn)品在配方中添加HMO；達能、菲仕蘭、a2、海普諾凱、佳貝艾特、貝拉米、Arla等也通過旗下跨境產(chǎn)品積極布局；還有部分新國標嬰配乳粉則通過強調(diào)原料里天然含有“乳源HMO”“類HMO”等進行卡位。粗略估計，目前涉及HMO賣點的新國標3段奶粉已超百款。
HMO是母乳中第三大固體成分，同時也是母乳中的第一大活性營養(yǎng)成分，在新國標“三注”大考前的窗口期，加快布局HMO已成為行業(yè)搶占下一代產(chǎn)品高地的戰(zhàn)略共識?？梢灶A見，2026年在政策支持與企業(yè)搶灘的多重推動下，圍繞HMO的“軍備競賽”將更為激烈。這場角逐本質(zhì)上是科研、供應鏈與市場洞察的綜合較量，不僅將重塑高端奶粉的競爭格局，HMO也有望成為繼DHA（二十二碳六烯酸）、OPO（1,3-二油酸-2-棕櫚酸甘油三酯）、乳鐵蛋白等之后的又一超級熱門營養(yǎng)素。
此外，A2奶源幾乎成為新品標配。在有明確賣點描述的新品中，超過半數(shù)強調(diào)了A2奶源：飛鶴星飛帆卓初主打“親和A2奶源”、三元愛蓓益稚悅采用“100%原生A2β-酪蛋白”、歐鉑佳卓萃強調(diào)“鮮活A2生羊乳”，越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)將A2奶源作為其基礎版的標準配置。
與此同時，提升寶寶免疫力已成為家長們的普遍訴求，品牌們捕捉到這一需求，并共同發(fā)力：輝山臻悅推出“三重自護力”配方，將乳鐵蛋白、核苷酸、原生OPN（乳橋蛋白）進行組合；花冠躍見樂定位為“遍遍暢，自護強”，專為便便異常、體質(zhì)弱的寶寶定制。
專家表示，這一現(xiàn)象背后，深刻反映出當前市場競爭的白熱化態(tài)勢，企業(yè)都在加速布局、積極應變。
細分品類
羊奶粉、有機奶粉趨于“主流化”
一直以來，羊奶粉、有機奶粉都被歸為嬰配乳粉的細分品類，在市場中一般也是補充選項，市場份額相對較小。隨著新生代父母更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、營養(yǎng)及安全性，羊奶粉及有機奶粉憑借自身產(chǎn)品特點，市場占比持續(xù)攀升，成為推動行業(yè)增長的動力之一。
數(shù)據(jù)顯示，在已獲批的配方中，羊奶粉共有392個，約占總配方數(shù)的31%。這一細分品類正加速成長為主流品類。
羊奶粉曾因原料供應不穩(wěn)定、生產(chǎn)成本高企長期保持小眾高端的定位。隨著國內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，羊奶粉奶源供應越來越穩(wěn)定，陜西作為中國羊奶產(chǎn)業(yè)的核心區(qū)域，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展為羊奶粉的規(guī)?；a(chǎn)提供了供應鏈支撐。同時，陜西的百躍集團、和氏乳業(yè)、秦龍乳業(yè)等企業(yè)不斷引進先進的生產(chǎn)設備和技術，實現(xiàn)了從鮮奶到羊奶粉的高效、優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。
隨著《市場監(jiān)管總局關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關事宜的公告（征求意見稿）》的發(fā)布，鼓勵使用生羊乳直接加工成為行業(yè)新趨勢。君樂寶、宜品等企業(yè)已在陜西、山東青島等地的新工廠中采用生羊乳濕法工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在新鮮度與營養(yǎng)保留上更具優(yōu)勢，推動羊奶粉從品類差異化向品質(zhì)差異化升級。
此外，有機奶粉憑借其天然的高端屬性，成為企業(yè)布局的重要方向。在通過配方注冊的1276個配方中，有87個配方獲得有機認證，占比約6.8%，涉及29個系列。2025年新獲批的77個配方中，有機產(chǎn)品僅3個，占比約4%。對比2024年的數(shù)據(jù)，有機配方的數(shù)量（114個）與占比（9.3%）均出現(xiàn)回落。
這一變化趨勢反映出有機認證的熱度似乎并未持續(xù)攀升。業(yè)內(nèi)人士認為，這可能和認證成本較高、部分企業(yè)為控制成本而調(diào)整產(chǎn)品策略、有機嬰配乳粉本身定位高端小眾的市場屬性等多方面因素有關。盡管如此，行業(yè)龍頭企業(yè)澳優(yōu)、飛鶴、紅星、伊利、蒙牛等仍布局了不止一個系列的有機產(chǎn)品，表明頭部企業(yè)仍看好這一高端細分市場的長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>
此外，有機嬰配乳粉也不再依賴于有機認證的賣點，而是圍繞從牧場奶源、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品銷售的全過程信息可查，構建起了全鏈路的追溯體系，如澳優(yōu)、飛鶴、惠氏等企業(yè)紛紛升級供應鏈體系，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工實現(xiàn)全程數(shù)字化管控。
配方變更
聚焦整合資源、強化產(chǎn)品矩陣
截至2025年底，已有820個產(chǎn)品進行了至少一次變更注冊，約占已注冊配方總數(shù)的64%。僅2025年全年，完成變更注冊的產(chǎn)品就多達413個，較2024年增長超43%。
從變更注冊類型來看，2025年僅4個系列共11個配方涉及配方實質(zhì)性變更，占比2.7%；其余402個均為標簽變更，占比達97.3%。這一比例與2024年相近。具體而言，4個系列的實質(zhì)性變更均為配方組成及用量表的調(diào)整；標簽變更則涉及商品名稱（更名、增加注冊商標符號）、通用名稱（乳粉改為奶粉）、企業(yè)名稱、注冊商標、標簽顏色、增刪聲稱、增刪認證項目等多方面。
企業(yè)頻繁做標簽類簡易變更的主要原因可歸結(jié)為兩大方面，一方面是簡易變更申報資料相對簡單，審評周期短。企業(yè)出于市場宣傳、企業(yè)戰(zhàn)略等方面的原因，在通過新國標后，又快速進行了簡易變更，如調(diào)整商品名稱、刪除有機認證標志等。另一方面，新法規(guī)發(fā)布或企業(yè)自身的實際情況變化也是推動簡易變更的重要因素，比如活性菌種名稱的規(guī)范修訂、生產(chǎn)地址名稱的調(diào)整。
隨著新生兒出生率的持續(xù)下降，嬰配乳粉市場整體規(guī)模增速放緩，眾多奶粉品牌在有限的市場空間中角逐，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴重，在這種情況下一個獨特、易于記憶且能精準傳達品牌價值的名稱，成為企業(yè)吸引消費者目光的關鍵。不少頭部企業(yè)聚焦大單品矩陣的建設，將系列產(chǎn)品名稱向核心大單品靠攏，如蒙牛的“美萌益”變更為“瑞哺恩親益”，海普諾凱的“珀淳”變更為“海普諾凱稚卓”……在品牌集中度不斷攀升的當下，乳企正借力大單品的“明星效應”，對內(nèi)整合資源，對外強化產(chǎn)品矩陣。
隨著配方注冊進程的基本完成，市場愈發(fā)成熟，越來越多的企業(yè)意識到，注冊只是市場準入的資格賽，而競爭已經(jīng)拓展到了從奶源供應、生產(chǎn)加工、物流配送，到市場銷售、售后服務等整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。企業(yè)唯有聚焦核心競爭力的構建，才能在細分市場的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
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