調(diào)研顯示，越來越多人把養(yǎng)生從 “可選” 變成了 “必需”。更關(guān)鍵的是渠道變天了，2023 年到 2025 年，線上市場規(guī)模從 958 億元沖到 1205 億元，累計(jì)增長 25.8%。
現(xiàn)在刷幾條視頻，刷到助眠軟糖、口服膠原的概率，不比刷到美食教程低。興趣電商的占比從 30.6% 躍升到 38.0%，直接成了行業(yè)增長的關(guān)鍵引擎。線下藥店不再是唯一選擇，會(huì)員制商超在擴(kuò)店，跨境電商帶著海外新品進(jìn)來，就連私域社群里，都能買到定制化的營養(yǎng)方案。
誰在為這些保健品買單？答案徹底打破了 “中老年專屬” 的刻板印象。數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者占比高達(dá) 62.36%。“95 后” 和 “00 后” 買走了三分之一的褪黑素，每天有超過 1 萬人主動(dòng)搜索這類產(chǎn)品，30 歲以下群體貢獻(xiàn)了助眠類產(chǎn)品 52% 的訂單。
26至40 歲的職場人更是核心主力，他們對著電腦熬夜加班，盯著手機(jī)處理工作，眼睛干澀、睡眠不足、身心疲勞成了常態(tài)，催生出對護(hù)眼、助眠、護(hù)肝、能量補(bǔ)充類產(chǎn)品的旺盛需求。三線及以下城市的消費(fèi)占比也在顯著提升，養(yǎng)生不再是大城市的專屬潮流。
消費(fèi)者的需求變刁了，從 “隨便補(bǔ)補(bǔ)” 變成了 “精準(zhǔn)對癥”。基礎(chǔ)的維生素、鈣片已經(jīng)滿足不了市場，現(xiàn)在的人買保健品，像給身體開 “定制處方”。30至40 歲的中青年，貢獻(xiàn)了抗衰、體重管理等新興賽道 60% 以上的銷售額。海外膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品里，麗人膳補(bǔ)、植物精華、心血管營養(yǎng)品三大品類合計(jì)占比超 50%，頭部效應(yīng)特別明顯。
口服美容借著 “顏值經(jīng)濟(jì)” 的東風(fēng)一路高走，細(xì)胞營養(yǎng)補(bǔ)充劑這種有高技術(shù)壁壘的賽道，成了品牌爭搶的藍(lán)海。就連劑型都在創(chuàng)新，傳統(tǒng)的片劑、軟膠囊占了九成以上，但微泡片、爆珠、囊中囊這些新奇形態(tài)，增速快得驚人。畢竟誰都愿意嚼著像糖果的爆珠補(bǔ)營養(yǎng)，而不是吞難以下咽的大藥片。
品牌的玩法也換了邏輯。以前靠廣告轟炸的套路失靈了，現(xiàn)在拼的是研發(fā)和臨床驗(yàn)證能力。成功的品牌不會(huì)只賣產(chǎn)品，而是把產(chǎn)品包裝成解決具體問題的方案，針對熬夜黨出 “護(hù)肝 + 助眠” 組合，針對寶媽做 “孕期專屬營養(yǎng)包”，針對打工人推 “護(hù)眼 + 抗疲勞” 套裝。消費(fèi)者也越來越較真，配方要透明，劑量要有效，日服價(jià)格 18 元以上的高端產(chǎn)品，占比還在不斷提升。
數(shù)據(jù)顯示，2025 年維生素和膳食補(bǔ)充劑、草藥，傳統(tǒng)營養(yǎng)品、體重管理、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)賽道增長背后，是精準(zhǔn)化、功能化、高端化的清晰方向。
在線咨詢