兒童零食行業(yè)正從過去簡單追求口味與趣味轉(zhuǎn)向圍繞健康、功能與品類定義的全新競爭，但在這場需要同時贏得家長信任與孩子喜愛的賽道中，品牌還面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)建立以及溝通策略的多重考驗(yàn)。
范式遷移，從零食兒童化到兒童零食專業(yè)化
近年來，兒童零食市場正悄然發(fā)生一場成分革命，過去許多所謂的兒童零食只是將成人零食做得更小、包裝更卡通，但成分表依舊充斥著糖、鹽和添加劑，如今越來越多品牌開始打出三減旗號并強(qiáng)化營養(yǎng)添加來貼近兒童成長的真實(shí)營養(yǎng)需求。
比如寶寶饞了香脆原切薯?xiàng)l宣稱配料僅三種，0反式脂肪酸、香精、色素、防腐劑，且鈉含量更低；淘味熊山藥蒸汽蝦片宣稱添加蝦30%+DHA藻油、0反式脂肪酸；海食記DHA鱈魚腸宣稱添加了DHA藻油和益生元，0反式脂肪酸、低糖等。
盡管行業(yè)內(nèi)有《兒童零食通用要求》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，但由于不具備強(qiáng)制約束力，仍有大量偽兒童零食充斥市場，僅靠營銷話術(shù)標(biāo)榜兒童適用，實(shí)際成分卻與普通零食無異。
比如章吳記秋梨膏棒棒糖宣稱寶寶都愛吃，配料表卻包含白砂糖、麥芽糖漿、食用鹽、食用香精和焦糖色素；巧能圣誕曲奇蘋果餅干明確標(biāo)注兒童零食，配料中卻含有白砂糖、復(fù)配膨松劑和食用香精。
針對標(biāo)準(zhǔn)缺失的問題，新發(fā)布的《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，自2027年起若無相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)食品標(biāo)識不得標(biāo)稱適合未成年人食用，或?qū)⒂行Т驌艏兇獾臓I銷噱頭，同時正在修訂的《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》，還在研究強(qiáng)制標(biāo)示兒童青少年應(yīng)避免過量攝入鹽油糖提示語，不過這些標(biāo)準(zhǔn)的落地仍需經(jīng)過科學(xué)評估和時間積累。
當(dāng)前已有品牌主動聯(lián)合建立更高要求的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，比如良品鋪?zhàn)蛹捌渥悠放菩∈诚陕?lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)于2020年發(fā)布了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，2022年又參與該標(biāo)準(zhǔn)修訂及《兒童糖果巧克力通用要求》等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)制定，填補(bǔ)了此前的行業(yè)空白。
更健康的配方意味著更高的價格和可能不同的口感，要破解這一平衡難題，核心在于品牌回歸產(chǎn)品本身，而非單純依賴營銷話術(shù)，品牌需要誠實(shí)地向家長說明使用了更優(yōu)質(zhì)的原料和更復(fù)雜的工藝，比如明確告知天然代糖、優(yōu)質(zhì)蛋白等原料的成本差異，通過提供透明的成本構(gòu)成說明或?qū)Ρ龋⑾M(fèi)者信任，避免利用家長的健康焦慮進(jìn)行營銷。
標(biāo)榜功效，兒童零食的第四餐野心
現(xiàn)在的市面上各式各樣的兒童零食早已跳出解饞定位，打開電商平臺不難發(fā)現(xiàn)，功能性已成為不少兒童零食的核心賣點(diǎn)，比如妙可藍(lán)多高鈣奶酪棒宣稱添加葉黃素酯和維生素A，維持視力健康；成長方舟鱈魚棒宣稱鱈魚原生DHA+特添加DHA藻油雙重DHA助力成長，特添加益生元肚肚舒服吸收好等。
而這種功能化趨勢正在模糊兒童零食與營養(yǎng)補(bǔ)充劑的傳統(tǒng)邊界，雖然試圖回應(yīng)家長對孩子營養(yǎng)攝入的擔(dān)憂，但由于缺乏嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，許多產(chǎn)品屬于營銷概念大于實(shí)際功效。
比如輕上牛牛草莓小奶宣稱DHA+2倍國標(biāo)蛋白營養(yǎng)相伴，實(shí)際上配料表主要是水、生牛乳、全脂乳粉，DHA含量≥350mg/100g，本質(zhì)上是配置型含乳飲品；小鹿藍(lán)藍(lán)DHA水牛乳空氣沙琪瑪宣稱特添加DHA藻油、干凈配方0蔗糖，配料表卻包括麥芽糖漿、植物油、小麥粉、DHA藻油≥0.06%。
當(dāng)前兒童零食企業(yè)生產(chǎn)主要遵循普通食品的標(biāo)準(zhǔn)，雖然這些標(biāo)準(zhǔn)在制定時已考慮不同年齡人群的膳食數(shù)據(jù)，能保障食品安全底線，但并不等同于產(chǎn)品中的功能化成分如DHA、益生菌、葉黃素等的添加種類和劑量是經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬和R床試驗(yàn)驗(yàn)證的，現(xiàn)在大多數(shù)品牌只是在普通食品標(biāo)準(zhǔn)框架下添加這些成分，然后通過包裝和營銷將其塑造為兒童功能食品。
功能化也讓兒童零食獲得了侵入保健品場景的可能，雖具有品類擴(kuò)容的市場機(jī)會，但也將面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管審視，品牌想要建立消費(fèi)者信任，需堅(jiān)守透明與真實(shí)配料的原則，避開對身體機(jī)能的直接功效宣稱，主動公示營養(yǎng)成分檢測報(bào)告，同時品牌也可引入營養(yǎng)師、兒科醫(yī)生等專業(yè)人士開展?fàn)I養(yǎng)知識科普，而非為產(chǎn)品做療效背書。
零添加成基礎(chǔ)，清潔標(biāo)簽與超級食材是高端入場券
隨著市場對健康化的深入探索，不添加香精、色素、防腐劑逐漸成為兒童零食的基礎(chǔ)承諾，高端市場則進(jìn)一步比拼原料的優(yōu)質(zhì)與稀缺，比如妙伯樂有機(jī)藍(lán)莓干宣稱采用北緯47°黃金產(chǎn)區(qū)黑龍江伊春自然生長藍(lán)莓；恩美萊手撕奶酪棒主打美國進(jìn)口原制干酪，強(qiáng)調(diào)高蛋白與干凈配方。
兒童零食市場的競爭自然而然的延伸至原料供應(yīng)鏈，品牌對稀缺優(yōu)質(zhì)原料的掌控力成為核心競爭壁壘，頭部品牌憑借自身優(yōu)勢在供應(yīng)鏈布局上具備明顯競爭力。
比如飛鶴愛上吃菜乳酪宣稱添加來自中國嬰幼兒奶源地黃金產(chǎn)區(qū)的飛鶴奶粉，與星飛帆共享奶源，展現(xiàn)出上游原料深度利用和形成產(chǎn)品矩陣的能力，以及核心供應(yīng)鏈的共享與延展優(yōu)勢；三只松鼠則通過建立農(nóng)業(yè)合作社、開展訂單農(nóng)業(yè)等模式與福建茶園、新疆棗園、夏威夷果園等多地種植基地直接合作，從源頭把控原料品質(zhì)保障供應(yīng)穩(wěn)定。
但中小品牌則面臨著供應(yīng)鏈建設(shè)與成本控制的雙重壓力，為此不少品牌選擇通過綁定國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地或建立專屬基地的方式實(shí)現(xiàn)差異化突圍，比如禾泱泱建立了專屬的有機(jī)鐵山山楂種植基地，通過了SGS 509項(xiàng)農(nóng)殘檢測，以嚴(yán)苛的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)打造原料差異化；辰頤物語則與連云港的條斑紫菜種植基地合作，直接獲取優(yōu)質(zhì)海苔原料，在細(xì)分原料領(lǐng)域建立自身優(yōu)勢。
值得注意的是兒童零食的“清潔”與“好吃”之間存在著不小的挑戰(zhàn)，在減少或剔除食品添加劑后，產(chǎn)品的口感、風(fēng)味和貨架期都面臨考驗(yàn)，品牌需通過工藝優(yōu)化和技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)平衡。
比如良品鋪?zhàn)蛹t豆牛乳吐司宣稱采用0添加防腐劑的清潔配方，用天然蔗糖發(fā)酵物、乳清發(fā)酵物等優(yōu)質(zhì)原料全面替代常見防腐劑；浣小親動物餅干則宣傳0香精、0色素、0白砂糖、0防腐劑，以12%梨清汁提供自然甜味，為清潔標(biāo)簽產(chǎn)品的口感優(yōu)化提供了可行思路。
形態(tài)創(chuàng)新，烘焙、奶酪、海苔、肉脯的健康重構(gòu)
傳統(tǒng)兒童零食品類正經(jīng)歷一場健康化改造，比如烘焙類如七小七山藥養(yǎng)養(yǎng)面包、寶寶饞了高鈣黃油小吐司、秋田滿滿高鈣鮮奶山藥泡泡小面包等都在強(qiáng)調(diào)鮮奶和0反式脂肪酸等；奶酪棒市場則掀起干酪含量和低鈉大戰(zhàn)，奶酪博士小圓奶酪宣稱低鹽淡口味，僅80mg/100g鈉，低于一顆小白菜的鈉含量；小鹿藍(lán)藍(lán)脆脆鮮蝦片、光合星球高鈣海蝦片等品類主打非油炸；怡芽兒童原切豬肉脯等品類則以純?nèi)?、無添加為賣點(diǎn)。
但在當(dāng)前眾多細(xì)分品類中，奶酪品類比較具健康升級潛力和市場規(guī)模，奶酪本身就是高鈣高蛋白的乳制品濃縮，健康化升級如提升干酪含量、減鈉等屬于錦上添花，消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)和接受度高，同時數(shù)據(jù)顯示2023年中國人均奶酪消費(fèi)量遠(yuǎn)低于飲食文化相近的日韓，市場遠(yuǎn)未飽和。
現(xiàn)在市場中已經(jīng)有品牌開辟全新品類形態(tài)來建立差異化和忠誠度，比如伊利妙芝脆奶酪采用真空微波技術(shù)將車達(dá)奶酪制成酥脆零食，干酪添加量≥76%，實(shí)現(xiàn)從軟質(zhì)奶酪棒到可手持脆片的轉(zhuǎn)型；某品牌通過品類融合推出高鈣奶酪泡芙脆，還開發(fā)添加20種蔬菜粉和7種谷物粉的愛上吃菜奶酪，瞄準(zhǔn)兒童不愛吃菜的痛點(diǎn)；奶酪博士則推出流心鱈魚腸，將高鈣奶酪流心醬注入鱈魚腸，創(chuàng)造奶酪+海鮮的復(fù)合形態(tài)。
隨著健康化改造的推進(jìn)，品類內(nèi)同質(zhì)化競爭加劇，入局者還需開辟一些新品類，果凍和糖果有望成為下一批被健康化改造的經(jīng)典零食。
現(xiàn)在市面上的果凍大都宣傳采用蒟蒻等原料實(shí)現(xiàn)零脂低卡，并時添加益生菌、膳食纖維、維生素等功能成分，試圖擺脫膠質(zhì)甜品的舊印象，向健康零食甚至輕食代餐場景拓展。糖果品類中軟糖的功能化趨勢也較為激進(jìn)，品牌們試圖通過天然甜味劑實(shí)現(xiàn)無糖再添加維生素、礦物質(zhì)、DHA、益生菌等成分，成為零食化營養(yǎng)補(bǔ)充的載體。
雙向溝通，家長與兒童的共識
現(xiàn)在的兒童零食品牌需在同一款產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)雙向溝通，對家長群體，品牌核心溝通點(diǎn)集中于成分安全與專業(yè)背書，以此緩解其消費(fèi)焦慮；對兒童群體則需要通過趣味化表達(dá)吸引關(guān)注，激發(fā)購買意愿。
比如喵小俠益生菌凍干溶溶米餅強(qiáng)調(diào)通過老爸抽檢、游泳、羽毛球、體操世界冠軍媽媽推薦的專業(yè)背書及2億+活性益生菌的營養(yǎng)優(yōu)勢，又以卡通包裝、鮮艷圖案和3秒即溶的趣味吃法打動孩子；寶寶饞了清脆玉米片則以0反式脂肪酸、非油炸工藝獲取家長信任，借助奶龍聯(lián)名設(shè)計(jì)吸引兒童目光。
家長群體的信任渠道呈現(xiàn)分化特征，不同層級城市的溝通策略需針對性調(diào)整，一、二線及新一線城市家長教育水平高信息篩選能力強(qiáng)，更依賴營養(yǎng)師和兒科醫(yī)生等專業(yè)KOL的推薦與綠色食品、有機(jī)認(rèn)證等權(quán)威背書。
三線及以下城市則因熟人社會屬性更強(qiáng)，母嬰社群中的素人好評及熟人口碑推薦更易建立信任，國家級媒體的權(quán)威背書在此類市場同樣具備強(qiáng)穿透力。
在家庭購買決策中兒童的意愿占比持續(xù)提升，推動了品牌加速探索健康又好玩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，為兼顧健康屬性與兒童喜好，品牌不僅將健康食材加工成趣味造型，還通過先進(jìn)工藝優(yōu)化產(chǎn)品口感，平衡營養(yǎng)與美味，如良品鋪?zhàn)有Q用非油炸工藝做出酥脆的鮮蝦片，用天然果肉做出有嚼勁的果肉棒等。
雙軌融合，線上精準(zhǔn)種草線下即時滿足
在當(dāng)前母嬰行業(yè)的兒童零食賽道中，線上與線下渠道呈現(xiàn)出功能互補(bǔ)的趨勢，線上的內(nèi)容電商和綜合平臺憑借強(qiáng)大的內(nèi)容傳播優(yōu)勢成為新品引爆和品類教育的核心陣地，線下的母嬰店、精品商超、便利店則依托實(shí)體場景優(yōu)勢承擔(dān)起即時消費(fèi)與體驗(yàn)轉(zhuǎn)化的功能。
比如可以參考某品牌聯(lián)合愛嬰島、孩子王、皇嬰?yún)R、天虹等母嬰店共同開展的活動，消費(fèi)者在該品牌母嬰甄選號的抖音直播間里既能搶購39.9元的新客禮包，也能買到600元抵700元的大額代金券，拿著代金券可以去身邊的這些母嬰店核銷，將線上流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為線下門店的實(shí)際客流。
也可以學(xué)習(xí)另一品牌在FBIF展會的創(chuàng)意布展，吸引觀眾拍照分享至小紅書等平臺實(shí)現(xiàn)二次傳播，或通過門店掃碼引導(dǎo)消費(fèi)者加入會員，后續(xù)依托線上社群開展精準(zhǔn)營銷促進(jìn)復(fù)購。
線上線下融合也可以根據(jù)產(chǎn)品特性匹配適配渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，其中高功能高客單價的兒童零食更適合在線上完成深度溝通后實(shí)現(xiàn)銷售。
比如某品牌主打6大0添加的葉黃素酯軟糖、牛初乳高鈣棒等產(chǎn)品，就可通過線上渠道全面解讀產(chǎn)品價值，打動目標(biāo)消費(fèi)者；小包裝、強(qiáng)體驗(yàn)屬性的產(chǎn)品則更適配線下沖動消費(fèi)場景，這類產(chǎn)品單價低便于攜帶分享，再搭配新奇造型、鮮艷色彩、IP聯(lián)名或玩具附贈等特性，借助其在孩子圈中的社交屬性能有效激發(fā)孩子的即時購買意愿。
為進(jìn)一步深化渠道融合效果規(guī)避渠道沖突，品牌可開發(fā)渠道專供品，既能精準(zhǔn)匹配不同渠道的需求也能提升渠道價值，比如阿麥斯為盒馬專供積木形狀軟糖，搭配附贈的兒童魔方實(shí)現(xiàn)吃玩結(jié)合；界界樂與盒馬合作推出奶酪禮盒，包裝盒可作為兒童出游小行李箱，兼具實(shí)用性與趣味性；格力高與盒馬聯(lián)合打造寶可夢必思可精靈球禮盒，在不漲價的前提下附贈聯(lián)名水杯等。
線下母嬰店也從單純的銷售點(diǎn)向兒童零食解決方案顧問轉(zhuǎn)型，這對店員專業(yè)能力和店內(nèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)提出了更高要求，像孩子王Ultra店通過設(shè)立健康零食館、媽媽試用中心及各種IP主題互動區(qū)，同時解決了家長對健康的需求和孩子對好玩的渴望，將購物轉(zhuǎn)化為親子共同成長的體驗(yàn)。
零食品牌、食品巨頭與母嬰平臺的三方競合
當(dāng)前兒童零食市場競爭格局初定，像寶寶饞了、窩小芽等新銳獨(dú)立品牌憑借精準(zhǔn)洞察和敏捷創(chuàng)新切入細(xì)分市場，但依賴代工導(dǎo)致同質(zhì)化與盈利困境；良品小食仙、卡茲脆等食品巨頭孵化的子品牌依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與渠道快速擴(kuò)張，卻在獨(dú)立創(chuàng)新和決策靈活性上存在短板；孩子王、樂友等母嬰平臺自有品牌坐擁用戶信任與精準(zhǔn)流量，但缺乏產(chǎn)品研發(fā)基因和獨(dú)立品牌心智，面臨被專業(yè)品牌替代的風(fēng)險。
從短期市場表現(xiàn)來看格局仍將保持分散狀態(tài)，各類玩家將依托自身優(yōu)勢在不同細(xì)分領(lǐng)域和渠道占據(jù)優(yōu)勢，其中在需要深度溝通的高功能兒童零食領(lǐng)域，新銳品牌與巨頭子品牌的競爭更為直接，在注重即時體驗(yàn)的線下場景，母嬰平臺自有品牌及IP驅(qū)動型零食則更具競爭力。
但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇以及消費(fèi)者理性回歸，市場競爭焦點(diǎn)將從營銷層面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈效率與全渠道服務(wù)能力的綜合比拼，那些無法建立核心競爭壁壘的品牌將面臨淘汰壓力。
在長期整合趨勢中，雖然擁有產(chǎn)品力與品牌認(rèn)知的獨(dú)立品牌仍具備核心優(yōu)勢，但食品巨頭通過資本手段進(jìn)行并購整合的可能性持續(xù)提升，比如健合集團(tuán)收購Good Got切入兒童有機(jī)零食市場，可見資本在行業(yè)整合中的推動作用。
行業(yè)思考：兒童零食市場正經(jīng)歷深刻變革，從過去好吃就行轉(zhuǎn)向追求好吃健康功能兼具，家長也越來越看重成分安全與營養(yǎng)真實(shí)，同時孩子在購買中擁有更多話語權(quán)。市場朝著專業(yè)化高端化快速升級，既帶來產(chǎn)品創(chuàng)新與細(xì)分機(jī)遇也面臨標(biāo)準(zhǔn)不一和同質(zhì)化競爭等挑戰(zhàn)。
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