銷(xiāo)售額增長(zhǎng)64.6%！玩具和嬰童用品消費(fèi)呈現(xiàn)三大特征

　　由于“雙十一”預(yù)售與首波銷(xiāo)售高峰均集中于10月，因此10月的天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不僅是促銷(xiāo)的“預(yù)熱期”，更是消費(fèi)決策的風(fēng)向標(biāo)。

　　根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)玩協(xié)）對(duì)天貓平臺(tái)10月重點(diǎn)品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，玩具重點(diǎn)品類(lèi)中，電動(dòng)童車(chē)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18.5%；潮流玩具重點(diǎn)品類(lèi)中，盲盒、手辦銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)31.1%和14.2%；嬰童用品重點(diǎn)品類(lèi)中，童床和游戲圍欄銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)64.6%和16.5%。

　　▲10月天貓平臺(tái)玩具&潮流玩具銷(xiāo)售額及同比情況

　　▲10月天貓平臺(tái)嬰童用品銷(xiāo)售額及同比情況

　　從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，玩具重點(diǎn)品類(lèi)中，除兒童自行車(chē)和粘土外，其余重點(diǎn)品類(lèi)銷(xiāo)售均價(jià)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其中拼插積木、毛絨布藝和電動(dòng)遙控類(lèi)增幅分列前三，分別為37.4%、24.0%和13.0%；潮流玩具重點(diǎn)品類(lèi)中，盲盒與手辦銷(xiāo)售均價(jià)分別同比增長(zhǎng)16.3%和15.2；嬰童用品重點(diǎn)品類(lèi)中，童床、游戲圍欄、抱嬰腰帶/腰凳和奶瓶銷(xiāo)售均價(jià)同比增長(zhǎng)，增幅分別為66.3%、46.3%、26.9%和1.4%。

　　▲10月天貓平臺(tái)玩具&潮流玩具銷(xiāo)售均價(jià)及同比情況

　　▲10月天貓平臺(tái)嬰童用品銷(xiāo)售均價(jià)及同比情況

　　從暢銷(xiāo)品牌和暢銷(xiāo)單品數(shù)據(jù)來(lái)看，10月大促期間，天貓平臺(tái)玩具與嬰童用品呈現(xiàn)出以下三大特征：

　　1

　　組合套裝暢銷(xiāo)，模型、奶瓶禮盒成銷(xiāo)售新寵

　　樂(lè)高模型套裝、萬(wàn)代模型福袋、奶瓶套組禮盒等產(chǎn)品進(jìn)入暢銷(xiāo)榜單的頻率顯著高于非促銷(xiāo)季；

　　2

　　出行嬰童用品消費(fèi)升級(jí)，功能型產(chǎn)品拉動(dòng)整體均價(jià)

　　“安全性”、”舒適性“與”便捷性“成為出行類(lèi)嬰童用品風(fēng)向標(biāo)，兼具設(shè)計(jì)感和科技感的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比顯著提高，帶動(dòng)品類(lèi)整體均價(jià)提升；

　　3

　　TOP5品牌銷(xiāo)售額占比提升，頭部品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大

　　玩具與潮玩重點(diǎn)品類(lèi)中，除娃娃、電動(dòng)遙控車(chē)、兒童自行車(chē)外，其余品類(lèi)TOP5品牌銷(xiāo)售額占比高于上年同期；嬰童用品重點(diǎn)品類(lèi)中，兒童汽車(chē)安全座椅、游戲圍欄及奶瓶TOP5品牌銷(xiāo)售額占比分別較上年同期提高10.3、6.6和4.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　▲2024/2025年10月天貓平臺(tái)玩具&潮流玩具TOP5品牌銷(xiāo)售額占比變化

　　▲2024/2025年10月天貓平臺(tái)嬰童用品TOP5品牌銷(xiāo)售額占比變化

　　拼插積木：樂(lè)高套裝引領(lǐng)千元以上市場(chǎng)，彌鹿彩窗磁力片成益智積木賽道明星產(chǎn)品

　　10月，拼插積木市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的分化特征，全齡向千元級(jí)產(chǎn)品與兒童日常益智玩樂(lè)并行爆發(fā)，樂(lè)高、彌鹿兩大品牌同時(shí)占據(jù)拼插積木類(lèi)品牌銷(xiāo)售額榜和品牌銷(xiāo)量榜的前兩位。

　　▲10月天貓平臺(tái)拼插積木銷(xiāo)售額TOP5品牌

　　從銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品來(lái)看，彌鹿的【兒童彩窗磁力片】登頂銷(xiāo)售額TOP10單品榜首,銷(xiāo)售額占比為2.8%。從不同價(jià)格區(qū)間來(lái)看，5款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)在1000元以上，合計(jì)銷(xiāo)售額占比6.4%，全部為樂(lè)高的組合套裝；2款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)在200元-300元之間，合計(jì)銷(xiāo)售額占比5.1%。

　　▲10月天貓平臺(tái)拼插積木銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品

　　毛絨布藝：百元級(jí)鑰匙圈與玩偶成流量擔(dān)當(dāng)，毛絨玩具“情感消費(fèi)”屬性顯著

　　10月，國(guó)際品牌JELLYCAT和迪士尼度假區(qū)依托強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，繼續(xù)壟斷銷(xiāo)售額前列。關(guān)鍵詞“安撫”、“陪伴”、“生日禮物”凸顯其作為情感載體的消費(fèi)屬性，IP聯(lián)名與節(jié)日限定（如萬(wàn)圣節(jié)）成為重要驅(qū)動(dòng)力。

　　▲10月天貓平臺(tái)毛絨布藝銷(xiāo)售額TOP5品牌

　　從銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品來(lái)看，迪士尼度假區(qū)的【萬(wàn)圣節(jié)達(dá)菲和朋友們系列可琦安玩具鑰匙圈】登頂銷(xiāo)售額TOP10單品榜首，銷(xiāo)售額占比為3.5%。從不同價(jià)格區(qū)間來(lái)看，5款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)在100-200元之間，合計(jì)銷(xiāo)售額占比8.1%；4款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)在200-300元之間，合計(jì)銷(xiāo)售額占比4.1%。

　　▲10月天貓平臺(tái)毛絨布藝銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品

　　盲盒：泡泡瑪特多IP矩陣持續(xù)霸榜，百元級(jí)商品與抽賞券構(gòu)筑“泛娛樂(lè)化”消費(fèi)生態(tài)

　　10月，泡泡瑪特憑借多個(gè)等原創(chuàng)IP系列占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，100-200元的主線(xiàn)盲盒是銷(xiāo)售額的絕對(duì)主力。與此同時(shí)，萬(wàn)代（BANDAI）的“一番賞”以相對(duì)低的入門(mén)門(mén)檻貢獻(xiàn)了可觀的銷(xiāo)量，顯示出消費(fèi)者對(duì)“抽取體驗(yàn)”和“多重驚喜”的熱衷。市場(chǎng)由收藏屬性和娛樂(lè)體驗(yàn)屬性共同驅(qū)動(dòng)。

　　▲10月天貓平臺(tái)盲盒銷(xiāo)售額TOP5品牌

　　從銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品來(lái)看，泡泡瑪特的【THE MONSTERS心底密碼系列搪膠毛絨掛件盲盒】登頂銷(xiāo)售額TOP10單品榜首，銷(xiāo)售額占比為8.5%。從不同價(jià)格區(qū)間來(lái)看，7款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)在100-200元之間，合計(jì)銷(xiāo)售額占比21.7%；2款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)在200-300元之間，合計(jì)銷(xiāo)售額占比5.6%。

　　▲10月天貓平臺(tái)盲盒銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品

　　手辦：千元級(jí)游戲手辦引領(lǐng)市場(chǎng)，粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯

　　10月，MIHOYO獨(dú)占天貓手辦品類(lèi)近4成市場(chǎng)份額，其旗下《崩壞：星穹鐵道》IP除自主品牌商品外，還與萬(wàn)代等國(guó)際廠(chǎng)商合作推出了授權(quán)商品，這表明頭部游戲IP衍生品的粉絲愿意為高品質(zhì)、高精度手辦支付溢價(jià)。與此同時(shí)，數(shù)十元的“定金鏈接”和“周邊小物”則承載了更大量的用戶(hù)參與和消費(fèi)行為，形成了由“高端收藏”與“輕度參與”共同構(gòu)成的完整粉絲消費(fèi)梯隊(duì)。

　　▲10月天貓平臺(tái)手辦銷(xiāo)售額TOP5品牌

　　從銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品來(lái)看，MIHOYO的【崩壞：星穹鐵道 丹恒·飲月1/7手辦】登頂銷(xiāo)售額TOP10單品榜首，是本期榜單中唯一一款單價(jià)超千元的產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了手辦類(lèi)目17.2%的銷(xiāo)售額。5款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)在200-300元之間，合計(jì)占比9.3%。

　　▲10月天貓平臺(tái)手辦銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品

　　兒童推車(chē)：2000元級(jí)雙向嬰兒車(chē)與輕便口袋車(chē)需求兩極分化

　　10月，兒童推車(chē)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出“精致育兒”與“極致便攜實(shí)用”的消費(fèi)兩極分化格局。李佳琦母嬰節(jié)帶貨的DearMom、ELITTILE等品牌2000元級(jí)高景觀嬰兒車(chē)占據(jù)較高份額，凸顯消費(fèi)者對(duì)“新生兒適用”、“雙向”、“避震”等功能的追求。與此同時(shí)，丸丫400元級(jí)的T2口袋車(chē)滿(mǎn)足了對(duì)“輕便”、“易收納”的巨大市場(chǎng)需求，在600元以下細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。

　　▲10月天貓平臺(tái)兒童推車(chē)銷(xiāo)售額TOP5品牌

　　從銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品來(lái)看，DearMom通過(guò)李佳琦直播間銷(xiāo)售的【羅馬假日雙向嬰兒車(chē)】登頂銷(xiāo)售額TOP10單品榜首，銷(xiāo)售額占比為10.2%。從不同價(jià)格區(qū)間來(lái)看，4款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)在1800-2400元之間，合計(jì)銷(xiāo)售額占比20.6%，2款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)在3000元以上，合計(jì)銷(xiāo)售額占比5.8%。

　　▲10月天貓平臺(tái)兒童推車(chē)銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品

　　奶瓶：頭部品牌份額進(jìn)一步提高，200元級(jí)禮盒受追捧

　　10月，貝親、世喜和Hegen三大品牌合計(jì)占據(jù)天貓奶瓶市場(chǎng)銷(xiāo)售額的82.1%，比上年同期提高7.7個(gè)百分點(diǎn)。200元左右的玻璃奶瓶是銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量的絕對(duì)主力，“寬口徑”等關(guān)鍵詞是重要風(fēng)向標(biāo)。同時(shí)，各類(lèi)套裝禮盒暢銷(xiāo)，滿(mǎn)足送禮和一站式購(gòu)物的需求。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)品牌、材質(zhì)（玻璃）和實(shí)用功能的高度信賴(lài)。

　　▲10月天貓平臺(tái)奶瓶銷(xiāo)售額TOP5品牌

　　從銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品來(lái)看，貝親的【新生兒玻璃奶瓶4件套】登頂銷(xiāo)售額TOP10單品榜首，銷(xiāo)售額占比為5.5%。從不同價(jià)格區(qū)間來(lái)看，3款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)在300元以上，均為禮盒套裝，合計(jì)銷(xiāo)售額占比13.9%；4款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)在150-200元之間，合計(jì)銷(xiāo)售額占比13.8%。

　　▲10月天貓平臺(tái)奶瓶銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品

　　完整版“雙十一”銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析將于近期發(fā)布，我們將全面分析今年“雙十一”天貓平臺(tái)玩具&潮流玩具，嬰童用品重點(diǎn)品類(lèi)的銷(xiāo)售趨勢(shì)和暢銷(xiāo)單品概況，敬請(qǐng)期待。

　　重要提示：

　　以上數(shù)據(jù)分析基于ECdataway提供的天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

　　注：

　　1.文中“銷(xiāo)售額占比”均指占該品類(lèi)總銷(xiāo)售額比例；銷(xiāo)售額TOP10暢銷(xiāo)單品以單個(gè)店鋪單一sku口徑統(tǒng)計(jì)。

　　2.文中圖片均來(lái)源于品牌天貓旗艦店。

　　注：文中圖片和商品名稱(chēng)均來(lái)源于天貓平臺(tái)。