嬰童用品市場概覽●
01
生育政策持續(xù)完善，母嬰銷售市場保持增長潛力
自1980年計(jì)劃生育實(shí)施至今，我國生育政策已發(fā)生翻天覆地的變化。鼓勵生育、構(gòu)建完善的生育支持政策體系已成為國家的重要方向。
根據(jù)資料顯示，中國母嬰商品網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。盡管近年增速有所放緩，但仍保持兩位數(shù)的增長率。同時，母嬰行業(yè)的發(fā)展模式正逐步從追求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向以滿足精細(xì)化、品質(zhì)化需求為核心的發(fā)展路徑。
數(shù)據(jù)來源：據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局、易觀數(shù)據(jù)
02
抖音嬰童用品銷售熱度潛力巨大，品牌商家仍有入場機(jī)會
在抖音嬰童用品品類下，2025年1-5月銷售熱度、成交熱度皆增長明顯，同比上漲分別達(dá)51.8%與49.1%，家長在抖音購買嬰童用品的意愿和支出大幅提升。同時，帶貨商品同比增幅達(dá)7.4%，大量商家積極入場抖音電商。從全年來看，下半年有多個月份是嬰童用品銷售旺季，品牌商家應(yīng)提前布局。
數(shù)據(jù)來源：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)
03
直播為主要銷售渠道，商品卡隨抖音電商主動搜索需求實(shí)現(xiàn)高增長
在嬰童用品銷售渠道上，直播仍為核心渠道，帶貨占比超過半數(shù)。在同比增長表現(xiàn)上，帶貨視頻的出貨成效雖然整體量級較低，但已相較去年大幅提升，同比上漲達(dá)154.7%。值得關(guān)注的是，商品卡占比從2024年31.2%提升至38.0%，抖音電商主動搜索需求十分旺盛。
數(shù)據(jù)來源：選取取2024-2025年商品銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，本頁圖片來自抖音APP，飛瓜數(shù)據(jù)
更多報告內(nèi)容
帶貨影響力向頭部賬號聚攏，品牌自營與達(dá)人推廣成效平分秋色
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●嬰童用品人群畫像●
31-40歲女性用戶為主要消費(fèi)群體，抖音三線城市客群消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁
2025年，嬰童用品消費(fèi)群體仍舊以31-40歲女性客群為主。細(xì)看性別畫像的占比分別，我們發(fā)現(xiàn)男性用戶的消費(fèi)行為有所提升，爸爸角色在選購商品的參與度正在提高。同時，消費(fèi)者年齡向著31-40歲區(qū)間進(jìn)一步集中。在地域分布上，三線城市客群的消費(fèi)占比最高，達(dá)到23.4%。
數(shù)據(jù)來源：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數(shù)據(jù)人群畫像，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)
●嬰童用品品類探索●
01
嬰童洗浴市場整體熱度大幅攀升，品類以嬰童洗發(fā)水為主導(dǎo)
嬰童洗浴銷售熱度同比增108.9%、銷量同比增100.8%、商品瀏覽量同比增81.3%，嬰童洗浴市場整體熱度大幅攀升。在銷售分布上，嬰童洗發(fā)水占比69.4% 且同比飆升162.3%，其次是沐浴乳/沐浴露占11.7%。寶寶浴盆、嬰童護(hù)發(fā)素等品類占比較小，整體呈現(xiàn)品類集中、增長強(qiáng)勁的市場特征。
數(shù)據(jù)來源：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)
02
頭部品牌主導(dǎo)力突出，商品競爭格局相對分散
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年1-5月嬰童洗浴市場中，品牌集中度高達(dá)72.12%，反映出頭部品牌與「貝德美」、「袋鼠媽媽」等在行業(yè)下具備壟斷性。
商品TOP5集中度達(dá)48.77%，相對品牌而言略有分散，同時競爭也有一定多元化，不同功效的洗發(fā)水商品共塑市場格局。
數(shù)據(jù)來源：選取2025年1-5月商品銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，本頁圖片來自抖音APP，飛瓜數(shù)據(jù)
03
嬰童護(hù)膚市場增長顯著，品牌集中度高但商品集中度低
2025年1-5月嬰童護(hù)膚市場銷售熱度、銷量及瀏覽量同比表現(xiàn)皆顯著增長，分別達(dá)到74.3%、82.7%與64.6%。今年，品牌TOP5集中度達(dá)60.14%，頭部品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勢的主導(dǎo)力。但是，商品TOP5集中度僅17.73%，產(chǎn)品競爭更分散，呈現(xiàn)品牌集中把控、商品多元競爭的品類格局。
數(shù)據(jù)來源：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)
04
嬰童護(hù)膚品類向精細(xì)化、功能化發(fā)展，滿足不同群體需求
在嬰童護(hù)膚市場中，兒童乳液/面霜以32%銷售占比主導(dǎo)熱度，兒童精華水同比猛增177.3%。乳液/面霜品類如今拓展曬后保濕、青少年祛痘功效；
防曬霜品類商品多聚焦 “清水可卸”特點(diǎn)；精華水頭部品牌集中度高達(dá)89.2%。圍繞功能細(xì)分、成分創(chuàng)新與場景適配發(fā)展，折射出嬰童護(hù)膚向精細(xì)化、功能化進(jìn)階，精準(zhǔn)滿足嬰童及青少年多元需求的趨勢。
數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計(jì)2025年1-5月銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，氣泡圖大小為為銷售熱度數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已作脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)
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